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“IP聯名”不可濫用

2022-01-23 12:01:03 來源：經濟日報

最近，肯德基和泡泡瑪特聯名的盲盒套餐因涉嫌造成食物浪費受到輿論和監管的關注。還有泡泡瑪特資深玩家反饋，這款與肯德基聯名的玩偶做工粗糙，遠不及泡泡瑪特實體店的工藝水平，并不值得花費太多精力去跟風收集。

IP聯名的玩法在零售業早已屢見不鮮。“IP”可以理解為所有成名文創(文學、影視、動漫、博物館、老字號等)的統稱。與知名IP聯名已經成為很多品牌熱衷的營銷方式。IP聯名為什么火爆？一來，相比廣告投放，IP自帶流量，品牌捆綁IP，可以低成本增加品牌曝光度；二來，IP的背后擁有龐大的粉絲群體，綁定IP就相當于收割了粉絲經濟；再者，IP聯名營銷往往能產生高溢價，與具有一定知名度的IP合作，可以提升品牌文化附加值，達到事半功倍的效果。

此前，李寧品牌一款帽衫因為印上了《人民日報》一張1984年李寧在洛杉磯奧運會上獲得金牌的新聞照片而迅速走紅。李寧也憑借這一爆款在國潮崛起的風潮中搶占先機。亞朵酒店與上海美影廠聯名的美影酒店讓齊天大圣、哪吒、黑貓警長、葫蘆兄弟等老IP煥發新生機，也讓亞朵品牌實現跨越發展……這些越聯名越出名的成功案例都為著名IP走向商業化道路打開了廣闊的想象空間。

然而，“IP聯名”雖好，如果被不務正業的品牌“學廢了”，反而會弄巧成拙。這兩年，肯德基的聯名營銷之路似乎越走越“寬”：與故宮、六神花露水、國產游戲《原神》等著名IP都開展了廣泛合作，但從效果看，消費者似乎并不買賬。比如，肯德基與六神花露水曾聯名推出一款青檸氣泡冰咖啡，就被網友吐槽：難道喝了它能驅蚊嗎？還有馬應龍口紅、瀘州老窖雪糕……如此種種生搬硬套的“拉郎配”不僅尷尬了消費者，也透支了品牌的情懷，更造成資源浪費。文化始終是IP的靈魂所在。品牌“聯姻”也要講究“門當戶對”，只有文化的契合才能讓聯名品牌相得益彰，實現雙贏。

再好的創意也經不起無休止復制。為搭上國潮列車，很多企業嘗試與故宮聯名，“得故宮IP者得天下”在文創界一度廣為流傳。但是，近年來，從服裝到美妝，從食品到珠寶，層出不窮的故宮聯名款也讓消費者產生審美疲勞，給大眾留下授權泛濫、透支品牌的印象。600多歲的故宮的確是一座IP富礦，但是對于傳統文化的挖掘也要精心、適度，只有讀懂IP背后的文化內涵，才能充分發揮IP商業價值，讓合作產生1+1>2的效果。

聯名爆款并不代表產品爆款，不管營銷手段如何變幻，品牌都應該圍繞產品的核心競爭力做文章。知名零售企業名創優品手握眾多IP授權，把商品變成了著名IP的展示舞臺。但是到頭來，人們記住的仍然只是那些IP，而并非名創優品的某件產品。品牌競爭贏在聲量，更要贏在質量。大白兔這些年在IP營銷上做得爐火純青，把跨界聯名玩得風生水起，但是消費者提出的“奶糖變硬、奶味變淡”的問題，似乎始終沒有得到根本解決。無論什么時候，企業都應該把研發和創新放在最重要的位置，只有沉下心去打造爆款產品，才能贏得消費者的“長情”陪伴。

IP聯名不是一場簡單的流量轉化，更是對文化的堅守和傳承。如何把中國故事IP化？如何塑造更多具有民族文化基礎的IP？文學、動漫、影視等不同特點的IP，如何發揮各自優勢與不同類型的品牌建立連接？這些問題都有待行業進行更深入的探索和思考。

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