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經(jīng)點時評｜星巴克的傲慢最“影響品牌形象”

2022-02-15 14:50:03 來源：

荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）評論員金計

2月13日，重慶。有執(zhí)勤民警在星巴克磁器口后街店門口吃飯時，被該店店員以“影響品牌形象”為由驅(qū)趕。此事經(jīng)媒體報道后，星巴克中國回應(yīng)稱，已啟動內(nèi)部調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將隨后公布。

很是奇葩的理由，很是令人匪夷所思的一幕。雖然是個案，但與提倡包容、和諧的中華文化很是不同。星巴克體現(xiàn)出來的咄咄逼人和傲慢，又一次將它拉到了中國消費(fèi)者的對立面。進(jìn)入中國20多年了，星巴克還是這種姿態(tài)的話，是不應(yīng)該的，這才是“影響品牌形象”。

誕生于1971年的星巴克，是全球目前最大的咖啡連鎖店品牌。中國是星巴克的全球第二大市場。數(shù)據(jù)顯示：截至2022年1月2日，星巴克在中國市場的門店數(shù)量達(dá)5557家；第一財季，星巴克在中國市場新開了197家門店，進(jìn)入了16個新城市。與此同時，星巴克最新公布的中國市場當(dāng)季同店銷售額下降了14%，平均客單價下滑了9%，交易額下滑了6%。

從中不難看出，星巴克正面臨著“開店增速，營業(yè)下滑”的境況。星巴克將中國在內(nèi)的全球市場業(yè)績下滑的原因，歸咎于疫情因素的影響，但越來越多負(fù)面新聞和評價卻在暗指，星巴克似乎正在被部分中國消費(fèi)者厭棄。

1999年，星巴克在北京最繁華的商業(yè)中心中國國際貿(mào)易中心一層，開設(shè)了中國的第一家門店。約20元一杯的售價，對比北京當(dāng)時約2000元一平方米的房價，讓大多數(shù)國人望而卻步。然而，在承擔(dān)了連續(xù)9年虧損后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人均收入的不斷提升，星巴克等到了黎明——咖啡成功走進(jìn)了中國人的生活。

但門店的高速擴(kuò)張，逐漸暴露出星巴克在管理制度上的一些缺陷。

據(jù)了解，星巴克所有門店均采取公司直營的業(yè)務(wù)模式，原料過期損耗所產(chǎn)生的成本，都將由門店自行承擔(dān)。因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，出于對業(yè)績和利潤的考量，星巴克在食品安全上可能會睜一只眼閉一只眼，讓其食品安全自查制度成為擺設(shè)。

就在去年12月，無錫兩家星巴克門店就被曝出存在更改食材保質(zhì)期標(biāo)簽，繼續(xù)使用過期食材等問題，分別被處罰67萬、69萬。幾次食品安全事件中，星巴克的道歉都被頂上熱搜。有調(diào)查顯示，僅12%的投票網(wǎng)友認(rèn)為星巴克道歉“態(tài)度誠懇”。多數(shù)投票網(wǎng)友認(rèn)為，星巴克的用料與價格不匹配。

除了食品安全之外，讓星巴克進(jìn)一步失去中國消費(fèi)者喜愛的原因，還有其對中國消費(fèi)者的態(tài)度。

此前，中國現(xiàn)制咖啡市場，星巴克一枝獨秀，但近年來隨著一些本土現(xiàn)制咖啡品牌的創(chuàng)立，以及越來越多的獨立咖啡館的出現(xiàn)，中國消費(fèi)者的選擇越來越多，口味也越來越往個性化發(fā)展。這需要品牌改變態(tài)度，適應(yīng)從“賣方市場”到“買方市場”的變化。

反觀星巴克，屢次出現(xiàn)拒絕消費(fèi)者的事情。2020年8月，還爆出星巴克店員拒收硬幣的新聞。面對消費(fèi)者，該店員稱，沒辦法收硬幣，理由是“一周才去存一次款”“硬幣沒法存”。

消費(fèi)者的追捧和寬容，讓星巴克有了知名度，也有了一次次因“有恃無恐”而犯下的低級錯誤。屢次因產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題道歉背后，損害的不止是星巴克的品牌形象，更是其用20多年在中國消費(fèi)者心中建立的美譽(yù)度。如果不能正視消費(fèi)市場的變化，重新奪回消費(fèi)者的信任，星巴克上演的可能就只能是“帝國的隕落”。

立春已經(jīng)過去，但星巴克的春天還未到來。

標(biāo)簽：品牌形象