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“熱咖啡”好喝

2022-03-23 17:19:12 來源：證券時報

作者：木木

海關的統計數據顯示，2021年中國的咖啡豆進口量有一個爆發式增長，全年進口了12.27萬噸，同比增長了74%。相較于2018年至2020年的咖啡豆進口量——分別是6.6萬噸、6.5萬噸、7.1萬噸，2021年的步伐跨越得確實有點兒大。與此同時，國內市場咖啡機的銷量也快速增長，尤其在二三線城市，增速更快。

面對數據，我們或許就能得出國內市場咖啡消費邁上新臺階的結論。追問為什么是2021年而不是此前哪一年邁上新臺階，恐怕意義不大，沒有足夠量的樣本調查，很難得出一個有說服力的共識性結論。我們只需把注意力集中在兩個方面：其一，邁上新臺階會帶來什么影響；其二，在新臺階上能否站得住，會不會又掉下來。

國內市場咖啡消費暴增帶來的最直接影響，顯然是利好一眾咖啡館。“瑞幸”的表現就很能說明問題，如果沒有消費市場的強力支持，出事之后的“瑞幸”恐怕很難有重生之路。雖然后期的積極整合、營銷也發揮了重要作用，但決定性的支持恐怕還是來自消費。嗜喝咖啡者日眾，“瑞幸”想“透心兒涼”也難，只要在隨后的經營中不再犯低級或高級的錯誤，“瑞幸”的“咖啡路”能走很長。

“瑞幸”之外，更生動的例子還有。比如，一家創立于2015年、名曰“Manner”的咖啡小館兒，短短幾年時間，被上海的咖啡愛好者們生生喝成了頗具規模的連鎖企業。“Manner”的發力，也是始于最近幾年，2018年首輪融資之后，發展速度加快，按照2021年底的數據測算，資本市場的行家們對其給出的單店估值，居然已經四倍于“星巴克”。投資者對市場總是很敏感，其看好的顯然不僅僅是“Manner”未來的發展，當然也包括整個咖啡消費市場未來的發展。看好到何種程度呢？未來的市場足夠容得下另一個或者另幾個“星巴克”。

海關的另一個數據，也能從側面說明問題。2021年，咖啡生豆進口總量達到10.6萬噸，占到總進口量的86.4%，同比增長了87%。與此前三年較為平穩的增速(2018年至2020年，同比增速分別為6%、2%、9%)相比，2021年咖啡生豆進口量的增長勢頭，堪稱“迅猛”級別。這種增長背后蘊含的潛臺詞是什么呢？比較“粗糲”的說法，或許可以是——烘焙環節的錢也要自己賺，同樣的意思當然也可以比較“高端”著說——對咖啡品質、風味有了更自我的追求。經營者敢于追求“自我”，就是對市場和市場發展前景最有信心的背書。

除了利好咖啡館，中國咖啡消費量邁上新臺階、需求繼續快速增長，帶來的另一個直接影響就是：世界咖啡供需原本就“緊平衡”的狀態將更趨緊張，與此同時，原有的消費格局將出現比較大的變動。從2020年的數據看，中國咖啡豆總消費量占比不過區區2%，世界排名第十位，27.7%的咖啡是被歐盟各國喝掉的，美國、巴西、日本則分別喝掉了世界上16.1%、14.2%和4.8%的咖啡。在咖啡生產基本保持穩定的背景下，中國消費的快速增長，對既有消費格局的影響將越來越大。

另外，一些“美譽度”比較高的咖啡豆，供給或許會有變化。今年初的時候，李國慶對“瑞幸”有過一通“炮轟”——“瑞幸推‘花魁’，老李很生氣！”按照李國慶的說法——“連鎖咖啡，用拼配豆就挺好，買‘花魁’純粹是攪局”——揣測，老李顯然有了“奶酪被人動”的擔憂。雖然雙方的“炮轟”和“嘚瑟式”回應，也存在相互“打配合”、搞營銷的可能，但現實情況無法改變——“90多噸‘花魁’，僅僅10天就被(‘瑞幸’的顧客)喝掉近一半”。

中國消費市場的力量由此可見一斑。同時，基于既往經驗可以確定的是，某個細分市場的消費力量一旦爆發出來，只要沒有極意外的事情發生，就很難再萎縮回去。中國市場對咖啡的消費也一樣，“新臺階”不但能站得住，恐怕還得繼續往上走，畢竟目前2%左右的消費占比確實有點兒低，往上的空間應該還很大；消費力不斷發揮的過程，許多變化也一定會發生。

(作者系證券時報記者)

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