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“干面薈”出圈之路，創(chuàng)新的背后是要讀懂年輕人！

2022-08-19 13:33:57 來源：壹點(diǎn)網(wǎng)

最近快消圈里有兩個(gè)讓人深思的案例：其一是上市一年內(nèi)便取得十億級銷量的某猴姑餅干企業(yè)再起風(fēng)波，起訴一些小公司的商標(biāo)侵權(quán)。曾經(jīng)的行業(yè)老大，本來能取得更好銷售業(yè)績，卻被人用模仿和低價(jià)打敗。原來大公司也有“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。

其二是某網(wǎng)紅純奶被發(fā)現(xiàn)里面添加了“丙二醇”這一香精，讓曾經(jīng)迷信于“小眾”好于“大眾”的消費(fèi)者開始明白，那些經(jīng)得住考驗(yàn)的“大企業(yè)”，才是更值得信賴的。

康師傅最新推出的干面薈卻是給快消企業(yè)帶出一個(gè)新的方式：發(fā)現(xiàn)新的思維，跳出產(chǎn)品的價(jià)格競爭，并通過多元化產(chǎn)品布局，搶占消費(fèi)者心智護(hù)城河。

干面薈把“梗”玩明白了

在里斯和特勞特所著的書《營銷革命》里有這樣一句話：戰(zhàn)術(shù)是一種創(chuàng)意，當(dāng)你尋找戰(zhàn)術(shù)時(shí)，就是在尋找創(chuàng)意。

但創(chuàng)意的含義是模糊的。尋找什么樣的創(chuàng)意？從哪兒尋找創(chuàng)意呢？這些是必須回答的首要問題。其實(shí)創(chuàng)意就是一種思維視角：你的目標(biāo)消費(fèi)群體就是你的思維方向，了解他們的玩法、愛好，就是你做決策的方法。

這些年我們經(jīng)常聽到食品從業(yè)者說要做產(chǎn)品升級，要做年輕化的產(chǎn)品。大家在報(bào)告里都會提到目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人。但在執(zhí)行的效果上卻往往表現(xiàn)不佳。這次康師傅的干面薈卻讓人覺得它是真正的去做一款年輕人的產(chǎn)品。

首先，從這個(gè)命名來講，就很有年輕人的“玩梗”心理。“干面”，即可以讀作“干（gān）面”，表示這個(gè)面是不含湯的“拌面”吃法。又可以讀作干（gàn）面，與年輕消費(fèi)者自稱的“干飯人，干飯魂，干飯人得用盆”進(jìn)行了巧妙結(jié)合。干面這兩個(gè)字就有年輕人自己“黑話”的感覺。

而后面這個(gè)“薈”也很精彩。最簡單理解就是字面的薈萃，是指各種精彩紛呈，不同口味的展現(xiàn)。再有一個(gè)就是“會不會”，你會不會年輕人的“玩法”，年輕人的東西你會不會。把年輕人那種追求個(gè)性，又追求“你懂我”的感覺躍然紙上。

最后，我們看這次干面薈的口味，都是“小眾又大眾”的。有粵式鐵板牛柳和港式XO醬海鮮的炒面，還有川式椒麻雞絲和韓式火雞的拌面以及粵式蠔油牛腩撈面。這些正宗特色風(fēng)味，每一款都醇厚香濃，吃起來超過癮，也正是“干（gàn）面人”追求的與眾不同的滿足感，讓他們在家也可以品嘗到港式、川式、粵式等不同口味。

干面薈是方便面升級的信號

干面薈對于整個(gè)方便面行業(yè)還有另一個(gè)積極的信號：康師傅在帶領(lǐng)著行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級，讓高端高質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)，提升整個(gè)行業(yè)的基本水平，以達(dá)到一個(gè)更大的產(chǎn)業(yè)圈。

舉一個(gè)最簡單的案例：快消圈內(nèi)，消費(fèi)者最常用的產(chǎn)品是牙膏。曾幾何時(shí)牙膏的價(jià)格基本都在2元-3元之間。可是如今的牙膏行業(yè)消費(fèi)者幾乎難找到5元以下的產(chǎn)品。曾經(jīng)牙膏的膏體只有純白一種，如今的牙膏膏體是五顏六色，功能也是多種多樣。而價(jià)格也一路水漲船高，甚至幾十元、上百元的牙膏也很常見。

回過頭來我們看一看方便面行業(yè)，牙膏賣2-3元時(shí)，桶面是不到5元，袋面在2元-2.5元；牙膏賣幾十元的時(shí)候，桶面的價(jià)格還是5元左右，袋面還是2元-2.5元。幾乎數(shù)十年如一日的價(jià)格穩(wěn)定，可在過去的數(shù)十年間，各種成本上漲了多少呢？可誰家又敢漲價(jià)，基本上一家漲價(jià)，幾家在后面使暗勁。就等著你漲價(jià)來搶你的市場。方便面行業(yè)不僅價(jià)格沒進(jìn)步，競爭也都靠價(jià)格戰(zhàn)了，顯然這樣的方法對整體行業(yè)發(fā)展是不利的。

我們看看后起之秀的螺螄粉，如今銷量已經(jīng)達(dá)50多億。最主要的是每包螺螄粉價(jià)格基本都在15-20元左右。而螺螄粉的受眾顯然沒有面這個(gè)大品類高，所以它銷量低于方便面行業(yè)是可以理解的，但是人家能把單一品類的價(jià)格賣的如此之高，卻是值得學(xué)習(xí)的。

顯然，方便面行業(yè)需要升級，不要再在“泥地”里打價(jià)格戰(zhàn)，而是要往更高方向的價(jià)值戰(zhàn)，做更符合年輕消費(fèi)者的“價(jià)值感”。我們看這次的干面薈，提供的口味，都有那么一些“高價(jià)感”，炒面、拌面、撈面都是消費(fèi)者愿意日常花費(fèi)更多價(jià)錢來享受的，而港味、川味、粵味也都是消費(fèi)者在點(diǎn)餐中容易接受高價(jià)的味道。

而在“面”本身，干面薈也很用心去了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)不同的“口味”搭配不同的面體，有特質(zhì)圓面筋道爽滑，有特質(zhì)細(xì)面柔韌爽彈，不同的口味滿足消費(fèi)者更多需求。另外，獨(dú)特的漏水口設(shè)計(jì)，讓您秒速濾水暢享拌面，體現(xiàn)了康師傅的用心之處。

當(dāng)然，這些對于快消行業(yè)來說都不算是門檻，只要賣的好，后續(xù)跟進(jìn)者、模仿者必然眾多，但作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，需要有這樣魄力，去為整個(gè)方便面行業(yè)尋找新的破局方向，消費(fèi)者心智就在那里，你有責(zé)任與義務(wù)去發(fā)現(xiàn)它，做大做強(qiáng)它，第一個(gè)開發(fā)者，還是會憑借首入優(yōu)勢得到更多的市場。

康師傅年輕化從未止步

干面薈是康師傅破圈Z世代的又一力作。其實(shí)翻看康師傅的歷史，你就知道，它何止破圈Z世代，80后、90后、Z世代誰不曾被康師傅破圈呢？

對于80后，康師傅是“獎(jiǎng)勵(lì)”，是一種“吃不起”的味道，80后這代人的回憶里，那是自己在學(xué)校取得了很好的成績，父母才會獎(jiǎng)勵(lì)一包康師傅；對于90后的人來講，康師傅是“萬能的廚娘”，是“中國各地的味道”，對于Z世代，康師傅則是“萬能百寶箱”，陪著你長大，了解你要什么，你想要的它都會給你。

在Z世代年輕人的生命里，二次元、抽卡、音樂都是不可或缺的部分。你可以不做特價(jià)、不做試吃，但你的活動一定要“懂我”，讓我覺得你就是陪我一起長大的小伙伴，你的“腦洞”要能與我一起構(gòu)建“元宇宙”。

所以康師傅帶著洛天依的歌聲來了，在她九周年的生日會上，康師傅香爆脆引爆了洛天依的粉絲們。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，全國擁有3.9億人正關(guān)注及對虛擬偶像有興趣，其中95-05年二次元用戶滲透率達(dá)64%，可見康師傅這一波的操作，影響了多少Z世代人群。

與國漫中的精品《斗羅大陸》《天官賜福》等合作，帶著Z世代一起嗑CP，打造沉浸式的IP體驗(yàn)，有一種把Z世代的夢想照進(jìn)“現(xiàn)實(shí)”的感覺。

擁抱時(shí)代潮流和改變，不斷推進(jìn)品牌年輕化是品牌持續(xù)發(fā)展的重要策略。從二次元到元宇宙，從傳統(tǒng)平臺到新興媒體，康師傅從未停下腳步。就像干面薈抓住年輕人偏好，用各地流行口味直擊“干飯人”的味蕾，品牌只有從消費(fèi)者的喜好出發(fā)，不斷探索、創(chuàng)新，才能保持走在時(shí)代的前端與年輕人對話。

這就是康師傅收獲每個(gè)時(shí)代年輕人的秘訣。其實(shí)，我們從康師傅年輕化之路不難發(fā)現(xiàn)，在新時(shí)代，不僅僅需要有好的洞察，創(chuàng)新的產(chǎn)品，同時(shí)還得會玩，跟年輕人“打成一片”，品嘗美味，享受年輕，無論是“干飯人”還是“二次元”，它都是最真實(shí)的年輕“味兒”……

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