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焦點訊息：王鳳英加入小鵬汽車，能否成為其救星？

來源：英為財情

隨著新能源汽車江湖內(nèi)卷加劇，車企內(nèi)部的組織架構(gòu)的變革與高層人事動蕩成了時有發(fā)生的事。


(相關(guān)資料圖)

2022年11月，小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭任執(zhí)行董事；

2022年12月，理想汽車2號靈魂人物、聯(lián)合創(chuàng)始人沈亞楠卸任總裁一職，由總工程師馬東輝接任；

小鵬汽車CEO助理李鵬程離職，后來加入長安汽車旗下的阿維塔科技公司；

2023年1月，吉利旗下的領(lǐng)克汽車原副總經(jīng)理陳思英加盟長城汽車，將出任魏牌CEO。

近日，長城汽車的原總裁王鳳英女士正式加入小鵬汽車，出任總裁，負責產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，直接向何小鵬匯報。

關(guān)于王鳳英的加入，何小鵬給予熱烈歡迎，并表示其締造了一個又一個得到市場充分認可的現(xiàn)象級產(chǎn)品，期待她能夠給“智能化+汽車”的融合帶來更多不一樣的火花。

那么，王鳳英有哪些閃光點而被小鵬汽車所看中呢？

01車圈鐵娘子

王鳳英在長城汽車從一線銷售做起，至副董事長、總經(jīng)理，歷經(jīng)三十年，素有“車圈鐵娘子”之稱，地位僅次于長城汽車創(chuàng)始人魏建軍，是長城的“二號人物”。據(jù)長城汽車2021年財報，王鳳英薪酬達551.4萬元，僅次于魏建軍。

1991年，王鳳英加入長城汽車，以第一代皮卡迪爾出師告捷，后在長城聲名鵲起，助力長城皮卡成為國內(nèi)的銷冠。

王鳳英的代表作是將當時市場上常用的“代銷制”改成“經(jīng)銷制”。

“代銷制”，顧名思義，中間商只賺介紹傭金，賣出一臺車回完款才會給另一臺車的鑰匙，弊端是傳播速度極慢，不利于快速打開市場。

“經(jīng)銷制”的優(yōu)點是經(jīng)銷商有了自己的定價空間，自己對銷量負責，使得長城的資金回籠效率提升。

后來，王鳳英又幫助長城汽車建起了專營店和售后服務(wù)體系。

在品牌戰(zhàn)略方面，王鳳英也發(fā)揮了才干，堅持深耕一個品牌，不斷迭代升級，形成口碑效應(yīng)。比如，哈弗系列就是最成功的案例，從哈弗H6，到哈弗H9，再到哈弗H2，打出了市場影響力。

歐拉品牌在推出之時，由于只賣給女性的品牌定位引起長城高層不少人士的反對，而王鳳英卻是其中堅定的簇擁者，后來歐拉的成功證明了王鳳英的戰(zhàn)略眼光。

而王鳳英的離開也是比較匆匆，第一步是交付大權(quán)，卸任執(zhí)行董事、副董事長，幾個月后又遞交總經(jīng)理的辭職報告。

關(guān)于王鳳英離開長城汽車的原因，或與長城汽車的整體銷量下滑有關(guān)。另外，與魏建軍在品牌戰(zhàn)略方面的“爭執(zhí)”也是一種內(nèi)耗；也或許是因為新能源汽車時代的“經(jīng)銷商”銷量模式已經(jīng)不再適應(yīng)市場的需求了，而“直銷模式”則有望成為未來的主流銷售模式。

但客觀的講，一家車企的銷量下滑的原因無外乎要么是產(chǎn)品不行，要么是銷售不行，或是二者都不行，而真正的問題出在哪是需要探究的，把鍋甩給王鳳英未必科學(xué)。

重點是，王鳳英的成功經(jīng)驗?zāi)芊駨?fù)制到小鵬汽車身上？

02能否補齊小鵬的短板

小鵬汽車一直在銷售端缺乏一位能夠獨當一面的干將。

與特斯拉、蔚來汽車和理想汽車等新勢力全部直營的模式不同，小鵬汽車選擇的是直營和經(jīng)銷相結(jié)合的模式。線下門店方面，小鵬汽車銷售門店分為直營店與代理店。

小鵬汽車的銷售門店數(shù)量近10年來一直在增長，如下所示：

截至2022年12月底，小鵬的銷售門店達到420家，覆蓋143個城市。

然而，奮力的跑馬圈地卻沒讓銷量大放異彩，相反，卻演繹出節(jié)節(jié)敗退的趨勢。

2022年上半年，小鵬汽車的月交付量多次為新勢力第一。但從7月開始，公司交付量“四連跌”。7-10月的月度銷量分別為11524輛、9578輛、8468輛、5101輛，環(huán)比下滑分別為24.7%、16.9%、11.6%、39.8%。

2022全年小鵬汽車整體銷量為120757輛，與年初定下的25萬輛目標，達成率僅為48%。跟長城汽車一樣，小鵬汽車也是把銷量下滑的原因歸結(jié)為銷售端的不給力。

銷量層面遭遇打擊的原因，當然，外部競爭對手的崛起是一方面，最大原因還是沒有充分利用好手中的銷售渠道與門店，沒有盤活銷售端的資源。

渠道網(wǎng)絡(luò)方面，小鵬汽車下設(shè)四類，分別是體驗中心、銷售服務(wù)中心、服務(wù)中心、交付中心。

體驗中心，顧名思義，滿足消費者購車之前的試駕體驗，類似于售前服務(wù)，體驗的好壞關(guān)乎事后的訂單轉(zhuǎn)化，選址一般在城市中的購物中心等人流較多的地段；

銷售服務(wù)中心，負責車主的購車答疑，承擔咨詢職能，部分銷售服務(wù)中心還具備新車交付功能，多數(shù)選址在傳統(tǒng)的汽車商圈，與傳統(tǒng)的4S店類似；

服務(wù)中心，專門提供售后服務(wù)的網(wǎng)點類型，并無銷售功能，承擔后續(xù)使用過程中發(fā)生的問題解決職能；

交付中心，也是僅提供新車交付功能。

小鵬汽車在渠道網(wǎng)絡(luò)方面的職能分配與布局，與長城汽車基本一致。這為王鳳英復(fù)制過往的經(jīng)驗有了運作空間。

汽車產(chǎn)品與銷售端是車企最重要的兩大資產(chǎn)，如何完美的匹配起來，以發(fā)揮最大的組合價值，這是小鵬汽車面前的一道難題。

或許與何小鵬本人的理工男出身有關(guān)，小鵬汽車的優(yōu)勢是在軟件服務(wù)和自動駕駛等技術(shù)領(lǐng)域，但在營銷服務(wù)和渠道建設(shè)方面則存有短板。

何小鵬本人也曾公開承認，“不喜歡搞一堆經(jīng)營的事情，雖然它們很重要。”直言自己對“商” 的能力不夠強。

重視技術(shù)創(chuàng)新，而忽略了將技術(shù)落地到產(chǎn)品，滿足市場的需求便無從談起，王鳳英或許就是那個能銜接產(chǎn)品端到市場端的人。

小鵬汽車的大換血還在持續(xù)中，據(jù)媒體報道，原吉利系高管易寒也將加入小鵬汽車，任營銷副總裁一職，全面負責市場營銷和公關(guān)傳播工作。

可以預(yù)見，未來還會有新鮮的血液不斷的流入小鵬汽車。

最大的挑戰(zhàn)是，當傳統(tǒng)車企的血液流淌進小鵬汽車，結(jié)果是完美融合還是增加了內(nèi)耗？

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