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熱點(diǎn)聚焦：面對(duì)特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)，有“勇士”選擇應(yīng)戰(zhàn)，有“逆行者”堅(jiān)持高端

2023-04-21 22:04:56 來(lái)源：英為財(cái)情

特斯拉(TSLA.US)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代——在這個(gè)時(shí)代，馬斯克所領(lǐng)導(dǎo)的特斯拉讓另一批汽車行業(yè)高管夜不能寐，而有一些同行則顯得非常樂(lè)觀。既有像福特這樣選擇參與激烈競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)戰(zhàn)勇士，也有像梅賽德斯-奔馳那樣拒絕降價(jià)，選擇聚焦高端客戶群體的逆行者。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，特斯拉降價(jià)掀起的價(jià)格戰(zhàn)使得大眾化的電動(dòng)汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，與此同時(shí)德國(guó)的一些豪車品牌似乎正朝著另一個(gè)方向發(fā)展——專注于高端產(chǎn)品。

【資料圖】

自ModelS推出以來(lái)的10年里，特斯拉的一些客戶群體來(lái)自以寶馬(BMW)和梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)為首的豪華汽車廠商的客戶群體。盡管馬斯克雄心勃勃地想用3.5萬(wàn)美元的Model3挑戰(zhàn)這些大規(guī)模汽車制造商，但最終他給出的價(jià)格要低于最初價(jià)格——首先是為了維持特斯拉的經(jīng)營(yíng)，其次是因?yàn)樗驼麄€(gè)行業(yè)都受到了生產(chǎn)規(guī)模限制，以及高通脹和高利率沖擊需求端。

去年的這個(gè)時(shí)候，馬斯克開(kāi)始著手改變這一切。特斯拉開(kāi)設(shè)了兩家新工廠，使其汽車工廠面積翻了一番。然而，隨著馬斯克下定決心要擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，不再那么關(guān)心利潤(rùn)和毛利率，福特(F.US)和雷諾汽車(RNLSY.US)的老板們現(xiàn)在也緊張地看著他們的后視鏡。

福特首席執(zhí)行官吉姆?法利周四在底特律的一場(chǎng)慈善活動(dòng)上表示:“價(jià)格戰(zhàn)如今無(wú)處不在。”幾天前，雷諾汽車表示正在研究旗下車型的價(jià)格定位。“誰(shuí)會(huì)為了擴(kuò)張而眨眼呢?”一位雷諾高管表示。

特斯拉掀起價(jià)格戰(zhàn)——追蹤今年美國(guó)每款車型的變化

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，那些豪華汽車制造商們也不是說(shuō)完全不受價(jià)格壓力的影響——去年年底，在特斯拉開(kāi)始降價(jià)幾周之后，梅賽德斯奔馳就大幅削減了旗下部分車型的銷售價(jià)格。但德國(guó)豪華汽車制造商的高管們一直堅(jiān)稱，他們不愿效仿馬斯克為了銷量規(guī)模而頻繁犧牲品牌價(jià)值。

梅賽德斯奔馳的首席執(zhí)行官Ola K?llenius希望進(jìn)一步向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，因?yàn)檫@一戰(zhàn)略已經(jīng)取得了成效。這家制造商周四晚間表示，受價(jià)格彈性的推動(dòng)，第一季度業(yè)績(jī)最終強(qiáng)于市場(chǎng)預(yù)期。

“特斯拉不僅犧牲了電動(dòng)汽車的利潤(rùn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)其銷量目標(biāo)。在某種程度上，它也在把自己建立起來(lái)的商譽(yù)和品牌資產(chǎn)放在祭壇上，”伯恩斯坦(Bernstein)駐歐洲的汽車行業(yè)分析師Daniel Roeska在周四的一份報(bào)告中寫(xiě)道。“這在高端市場(chǎng)最為重要，在高端市場(chǎng)，品牌認(rèn)知和社會(huì)地位是銷售量的關(guān)鍵。”

馬斯克所領(lǐng)導(dǎo)的降價(jià)浪潮幅度很大，而且速度非常快。在美國(guó)，特斯拉在三個(gè)月內(nèi)將其最暢銷的運(yùn)動(dòng)型多功能車Model Y的起價(jià)下調(diào)了29%。

這對(duì)福特來(lái)說(shuō)則是一個(gè)大問(wèn)題，該公司最近將其野馬Mach-ESUV平均打折約4,500美元，以保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。雖然這家汽車制造商去年超過(guò)通用汽車公司(GM.US)，成為美國(guó)第二大電動(dòng)汽車銷售商，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全球電動(dòng)汽車領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉。

由于福特缺乏馬斯克打造的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并投入巨資追趕，該公司預(yù)計(jì)其電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)今年將虧損高達(dá)30億美元。

雷諾則計(jì)劃比福特走得更遠(yuǎn)——不僅將其電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)與內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù)分開(kāi)，還計(jì)劃為旗下的插電式汽車和軟件業(yè)務(wù)進(jìn)行首次公開(kāi)發(fā)行(IPO)。本周早些時(shí)候，雷諾品牌負(fù)責(zé)人稱特斯拉的降價(jià)對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)明顯的挑戰(zhàn)，盡管這家法國(guó)公司第一季度銷售強(qiáng)勁，但投資者周四還是大幅度拋售了該公司的股票。

雷諾高管近日更是直言：電動(dòng)車降價(jià)將“扼殺”汽車價(jià)值。在回答有關(guān)雷諾MeganeE-Tech電動(dòng)掀背車售價(jià)4.2萬(wàn)歐元(大約4.6萬(wàn)美元)的可持續(xù)性的幾個(gè)問(wèn)題時(shí)，該公司的首席財(cái)務(wù)官ThierryPiéton承認(rèn)，下半年的整體定價(jià)可能會(huì)“略有疲軟”。不過(guò)，他表示雷諾沒(méi)有計(jì)劃進(jìn)行任何重大變革。

他強(qiáng)調(diào):“沒(méi)有太大的動(dòng)機(jī)去過(guò)分降低價(jià)格，扼殺剩余產(chǎn)品，陷入一些競(jìng)爭(zhēng)正在跟隨的那種惡性循環(huán)。”

全球豪車品牌保時(shí)捷同樣認(rèn)為特斯拉掀起的價(jià)格戰(zhàn)傷害品牌價(jià)值。負(fù)責(zé)保時(shí)捷銷售與市場(chǎng)業(yè)務(wù)的保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員Detlev vonPlaten近日表示：“價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)傷害客戶對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的信心，這一舉措并不是長(zhǎng)久之計(jì)，保時(shí)捷也從來(lái)不想?yún)⑴c到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，更不會(huì)受任何量化目標(biāo)的影響，我們從來(lái)都是把發(fā)展作為長(zhǎng)期的價(jià)值。”

知名汽車行業(yè)分析師 MatthiasSchmidt近日發(fā)文稱：“一個(gè)可能的贏家，如果你正在尋找——那就是擁有更高質(zhì)量品牌資產(chǎn)，且更有能力證明價(jià)格穩(wěn)定機(jī)制具備充分合理性的德國(guó)高端品牌，他們正眼睜睜地看著特斯拉遠(yuǎn)離他們的高端市場(chǎng)。”

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