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HM三里屯旗艦店關停：年均減少約50家，HM國內312家門店還夠關幾年？-當前關注

2023-05-30 10:21:20 來源：藍鯨財經

"是的，因為合約到期，我們三里屯旗艦店將于6月11日正式閉店，原址不會再開，不過未來會在北京及中國其他城市繼續探索開店。"5月29日，國際快時尚品牌HM官方工作人員向藍鯨財經記者坦言。

另外，據上述工作人員介紹，配合HM三里屯旗艦店的關閉，公司將推出相應的促銷活動，自本月28日起至閉店當日，前往該門店消費滿200的顧客將獲贈一張50的優惠券，可用于HM線上門店或北京其他線下門店的購物。

(資料圖)

至此，繼2022年6月HM位于上海淮海中路的國內首店悄然關閉后，該品牌在國內最大的一家旗艦店也即將停止運營。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，快時尚的低租金優勢逐漸被打破，日益高漲的租金讓快時尚已經難以承擔。作為一個國際化的品牌，H&M的租金成本是相對較低的，特別是在其高速擴張的時期，借助強勢的市場優勢，這些快時尚巨頭往往能夠有較強的市場話語權，幫助其用較低的價格獲得較好的地段商鋪，這也是其能夠快速擴張的一個關鍵原因。然而，隨著中國城市化的不斷發展和物業成本的上漲，該品牌在北京的門店租金逐漸增加，這對于利潤率本就薄的快時尚品牌而言，是一項極大的負擔。作為中國最繁華的商業地區之一，三里屯的房租自然相對較高，而租金的高漲往往是快時尚的鳴響警鐘。因此，關閉三里屯旗艦店成了不可避免地選擇。

與此同時，對于個中緣由，除了官方給到的"合約到期"的說法外，也有觀點猜測，與HM在國內的品牌力減弱，對于流量的吸引不再有關，因此可能是被商業地產在進行品牌組合調整考慮時所放棄。

據一位消費行業人士向藍鯨財經記者透露，此前三里屯商圈內也有其他門店進行過調整，其中包括品牌替換、選址優化等。"當時應該是為了配合三里屯西區的發展，可能主要和物業的規劃也有關。"該業內人士如是說。

不過，上述觀點猜測未經官方證實，真實與否也未曾可知。而對于三里屯旗艦店關閉的更深層次原因，HM官方工作人員表示，將跟相關負責的部門再次溝通后予以反饋。但截至發稿，記者暫未收到回復。

據了解，HM于1947年由Erling Persson創立，以價廉物美聞名。這家總部位于瑞典的跨國服裝公司，早在2006年便已進入中國大陸，曾一度與ZARA、優衣庫比肩，共同瓜分快時尚市場。而2020年以來，受到新疆棉事件以及公共衛生事件在全球發酵的影響，線下渠道受到沖擊，以HM首當其沖的國際快時尚品牌實體店更是大量關停。

藍鯨財經記者根據官網信息統計，目前HM在國內市場的門店數已低至312家，而根據極海品牌監測的數據，2020年-2022年間，HM在中國的門店已從479家減少至360家，幾乎以年均50多家店的速度在削減。

對此，紡織鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向記者表示，快時尚品牌進入中國市場時正逢中國在線業務蓬勃發展，從靜態的圖片展示到動態直播售賣，在渠道觸達體驗上發生了非常大的變化。對于HM這類國際品牌而言，特別定位大眾化時尚品牌，和中國在線品牌在流行趨勢的快速反應和快速上新形成較大博弈。再加之HM的版型過于歐版，隨著市場鋪開越來越被本土消費者所拋棄，特別是新疆棉事件之后更加加劇本土消費者的理性消費，國潮興起進一步擠壓HM之類大眾化快時尚品牌的生存空間，逐步做小是大趨勢，除非融入中國市場迎合中國用戶去做改變，不然只會被淘汰或邊緣化。

而對于HM來說，改變并非易事。一位服裝行業創業者曾向藍鯨財經記者坦言，除了對中國市場的把控不夠外，（如HM在內的）快時尚品牌在國內的授權體系也較弱，如HM或者Zara的中國管理層其實受制于瑞典或西班牙總部，其中就會存在一些隱性組織上的問題，導致產品體系沒辦法太靈活。

事實上，不止HM，很多國際快時尚巨頭紛紛開始收縮在華業務，而Gap則更直接果斷，在其陸續關店后的2022年11月期間，Gap將大中華區業務直接打包出售，退出中國市場。

但不可否認，對于國際企業來說，中國市場無疑是一塊巨大的香餑餑，如同上述專家所說，若放任市場變遷不去做改變，只會被淘汰或邊緣化。

從HM的動作來看，改變的其中一個方向，似乎在于線上。2022年6月，藍鯨財經記者曾注意到，HM線上渠道被迫收窄，彼時其產品在線上的銷售渠道僅品牌官網一種，而如今，該品牌淘寶官方旗艦店已再度上線。

"快時尚企業也逐漸開始探索互聯網玩法，線下門店的降本增效也成為常態。"對此，江瀚指出，隨著線上購物的發展和普及，許多快時尚品牌開始加強其電子商務平臺的建設，通過虛擬店鋪、線上商城等手段拓展線上渠道；此外，一些品牌還開始嘗試與開始加強聯名營銷。"這些探索不僅能夠適應消費者不斷變化的需求，還能夠提高品牌的效率和管理水平。"

至此，渠道探索、消費者喜好把控的確是不可或缺的調整邏輯，在這之前，HM面臨的，或還有產品品質的提升問題。信用中國顯示，近年來，HM關聯公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司多次因產品以次充好、虛假宣傳等受到行政處罰，與此同時，黑貓投訴等平臺上，也有多位消費者反饋其產品質量不佳等問題。

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