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焦點(diǎn)消息！【忠陽車評(píng)】車企該如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

2023-02-24 09:28:42 來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

(資料圖)

價(jià)格戰(zhàn)是新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)階段。問題在于，當(dāng)前我國大多數(shù)新能源汽車企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，這在無形中又增加了其應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的難度。從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，跟進(jìn)降價(jià)對(duì)于大多數(shù)車企來說無疑是必要的。但更重要的是，企業(yè)還必須圍繞用戶需求，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打造出差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。年初特斯拉引爆的降價(jià)戰(zhàn)火，已從造車新勢(shì)力問界、小鵬、蔚來，燒到傳統(tǒng)車企的新創(chuàng)品牌埃安、極氪、智己，再蔓延至合資車企廣汽豐田、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)，目前還看不到停下來的跡象。

對(duì)于汽車行業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)并不陌生。早些年，以吉利、奇瑞為代表的一批自主品牌就是靠低價(jià)戰(zhàn)，迅速獲得了市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化躍升。后來，合資品牌通過降價(jià)，不斷擠壓自主品牌生存空間，包括眾泰、力帆等弱勢(shì)品牌在價(jià)格戰(zhàn)中被淘汰出局，而以吉利、長(zhǎng)安為代表的自主品牌在競(jìng)爭(zhēng)中奮力崛起。

關(guān)于此輪價(jià)格戰(zhàn)起因眾說紛紜。不過，擇其要可歸結(jié)為三點(diǎn)：一是市場(chǎng)產(chǎn)品供給增速遠(yuǎn)高于消費(fèi)需求增長(zhǎng)；二是上游電池原材料價(jià)格大幅下降，為整車降價(jià)騰出空間；三是具有強(qiáng)大成本優(yōu)勢(shì)的特斯拉以價(jià)換量，倒逼車企跟進(jìn)。

價(jià)格戰(zhàn)是新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)階段。不僅有利于消費(fèi)者減少購車成本支出，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模，而且能加速淘汰一批競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。問題在于，當(dāng)前我國大多數(shù)新能源汽車企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，這在無形中又增加了其應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的難度。

從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，跟進(jìn)降價(jià)對(duì)于大多數(shù)車企來說無疑是必要的。要看到，當(dāng)前我國新能源汽車巿場(chǎng)“每天不是老產(chǎn)品降價(jià)，就是新產(chǎn)品以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格上市”，其品牌之多，競(jìng)爭(zhēng)之激烈，全球絕無僅有。同時(shí)，價(jià)格又是消費(fèi)者購買汽車的一個(gè)重要權(quán)衡指標(biāo)。特斯拉年初大幅降價(jià)后，當(dāng)月銷量同比大增，而未降價(jià)的車企銷量同比銳減，就很能說明問題。

面對(duì)“一日一卷”的市場(chǎng)，快速跟進(jìn)的車企也許還能“分到一杯羹”。如果動(dòng)作太慢，或者降價(jià)不到位，那很有可能“連湯都喝不著”。這絕不是危言聳聽。當(dāng)然，價(jià)格跟進(jìn)方式可以有多種，比如從定金、配置、權(quán)益、終端等不同層面靈活調(diào)整。總之，企業(yè)要盡可能讓消費(fèi)者感受到誠意滿滿，從而保住一定銷量和市場(chǎng)份額。

有人或許會(huì)說，降價(jià)有損企業(yè)品牌力。此言不虛，但需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)的盈利能力，一方面來源于品牌溢價(jià)，另一方面則來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果只關(guān)注品牌力，而產(chǎn)品不能擁有一定市場(chǎng)份額，最終的盈利也很難實(shí)現(xiàn)。由于前期投入巨大，特別是那些還未實(shí)現(xiàn)盈利的造車新勢(shì)力和新創(chuàng)品牌，倘若不能在盡可能短的時(shí)間提升銷售規(guī)模，邁過盈虧平衡點(diǎn)，那活下來的機(jī)會(huì)就會(huì)更加渺茫。況且新能源汽車處于高景氣度賽道，只要產(chǎn)品有一定銷量，即使暫時(shí)虧損，也有可能獲得資本市場(chǎng)輸血，就可以在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中活下來。而沒有銷量的企業(yè)，很難避免被淘汰的命運(yùn)。

更重要的是，企業(yè)還必須圍繞用戶需求，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打造出差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。事實(shí)上，汽車業(yè)并不是一個(gè)贏家通吃的產(chǎn)業(yè)。例如，上世紀(jì)20年代，福特T型車銷量曾達(dá)到世界汽車總銷量的近六成。而通用汽車公司在個(gè)性化、多樣化方面大做文章，用彩色的雪佛蘭汽車對(duì)抗黑色的福特T型車，同樣贏得了成功。

即使到今天，汽車消費(fèi)仍然呈現(xiàn)出高度的分化特征。一二線城市與低線級(jí)城市、高收入人群與工薪階層在購買汽車時(shí)，也會(huì)有不同的品牌和價(jià)格訴求。這也是勞斯萊斯、奔馳、大眾等品牌各有各的消費(fèi)群體的原因。而指望一兩個(gè)品牌或者一兩款產(chǎn)品就能滿足所有人需求，根本不現(xiàn)實(shí)。

盡管比亞迪和特斯拉產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但就當(dāng)前我國新能源汽車市場(chǎng)的廣闊度來看，“比特”是無法滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求的。而這就為其他品牌及產(chǎn)品留下了生存和發(fā)展空間。因此，只要圍繞用戶需求，通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推出差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，企業(yè)同樣能夠在價(jià)格戰(zhàn)中勝出。（楊忠陽來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）

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