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最資訊丨加碼中國市場的“漢堡特斯拉”Shake Shack，能成為下一個星巴克嗎？

2023-02-21 08:06:55 來源：英為財情

Shake Shack火到什么程度呢？

【資料圖】

網絡盛傳去紐約必須要做三件事：看自由女神，登帝國大廈，去麥迪遜廣場花園吃Shake Shack。

圖片來源：圖蟲

2015年，僅有63家門店的SHAKE SHACK (NYSE: SHAK)以5.6億美元（約合38.4億元人民幣）估值上市，其股價在短短三個月內就達到了IPO發行價21美元（約合143.9元人民幣）的四倍以上，被稱為“漢堡界的特斯拉”。

2018年，香港美心集團以特許經營的方式將Shake Shack引入上海，創下了排隊7小時的記錄。有媒體報道稱，Shake Shack位于新天地的中國首店首月營業額平均保持在30萬/天。隨后，Shake Shack也先后來到了北京、深圳、杭州等一線和新一線城市。

2023年2月16日，這家網紅漢堡品牌Shake Shack公布了2022年Q4 及全年業績。

第四季度，Shake Shack實現了2.39億美元（約合16.39億元人民幣）的營收，同比增長了17.4%，基本吻合市場分析師預估的2.38億美元（約合16.32億元人民幣），但是該公司的季度凈虧損總額是0.11億美元（約合0.75億元人民幣），調整后的每股虧損是0.06美元。

2022年全年，Shake Shack的營收為9.01億美元（約合61.77億元人民幣），較2021年增長了21.7%，全年凈虧損達到了0.25億美元（約合1.71億元人民幣），調整后每股虧損0.31美元（約合2.13元人民幣），不及市場上對Shake Shack目前全年收益每股0.42美元（約合2.88元人民幣）的預期。

2月19日，時代周報記者就Shake Shack未來在中國市場的發展分別通過郵件的方式聯系Shake Shack和美心集團，截至發稿均未收到回復。

Shake Shack復刻“星巴克神話”？

長江證券分析師認為，Shake Shack是近年來最接近“星巴克神話”的餐飲品牌，“高質高價、精致時尚、網紅屬性是‘綠漢堡’的標簽，在一些公眾新聞中甚至被抽象為衡量都市生活品質的流行符號。”

星巴克代表著一種生活方式，Shake Shack則在反復強調其“高端餐飲”（Fine Dining）的品牌DNA，并創造性地提出了“精品休閑”（Fine Casual）的品牌定位概念。

在Shake Shack的理解中“精品休閑”包含著將高端餐飲概念移植到大眾餐飲、甄選原料品質、菜單創新、兼顧上餐速度與產品賣相、集合吸引明星主廚和烘焙人才、創新驅動。

Shake Shack的漢堡均采用了安格斯牛肉、無添加激素的牛肉腸、有機的蔬菜以及波托貝洛品種的蘑菇等高端食材；在各地各店均會因為不同的時間節點推出不同的限定菜單；門店選址采取典型的“高勢能點位”戰略，必定選取具備獨特時尚文化價值的街區。

而這些概念表現在現實消費中就是——貴。

根據窄門餐眼的數據，Shake Shack在中國市場的人均消費價格達到了87.36元。店內最便宜的漢堡也要接近50元，芝士牛肉蘑菇堡更是一個漢堡就要80多塊。與其他漢堡連鎖品牌對比，Shake Shack的定價明顯高于主流快餐定價，反而更接近連鎖正餐品牌。

不過，在番茄資本的卿永看來，Shake Shack弱化了效率價值點，追求產品上的新鮮和美味，反而是Shake Shack在漢堡紅海中之所以能殺出來的高明之處。

無論是門店還是銷售業績，Shake Shack一直保持著較快的增長。

根據長江證券研報，2020年疫情影響下門店增速下挫至13%，但次年即恢復至近20%水平。截至2022年，Shake Shack的門店總數已經超過了440家，其中包含著290家在美國本土的門店以及超過150家的海外門店。

而表現在收入上，早期受上市之后影響力增強、門店爬坡帶動銷售更快增長，Shake Shack的增速一度達到40%。2020年在疫情沖擊下收入下滑15%左右，但隨著美國本土市場消費力復蘇，2021年較2019年實現的25%正向增長，2022年的增長也超過20%。

資料來源：長江證券研報

超出預期的中國市場

Shake Shack一度表示希望成為一個“反連鎖的連鎖品牌”。

CEO Randy Garutti 曾表示，Shake Shack不會盲目追求快速擴張和模版套路化，而是強調品質保障和顧客體驗，不為追求數量而稀釋自己的品牌特性。

但目前來看，Shake Shack在中國市場的拓張速度并不慢。根據窄門餐眼的數據，2019到2021年，Shake Shack分別開出了5家、5家和7家門店，覆蓋了上海、北京、深圳、杭州。2022年又開出了14家門店，Shake Shack的商業版圖拓展到了南京、廣州、成都、蘇州和武漢。

Shake Shack蘇州店圖片來源：Shake Shack財報

中國市場表現似乎超出了品牌的預期。財報披露，在2022年10月到2023年1月，Shake Shack共以特許經營的方式在全球開出了17家門店，其中有4家位于中國。2020年，Shake Shack對于渠道的計劃是在2030年前于內地市場共開出55家門店，僅僅一年后，這一計劃就更新為了在2031年增加至79家。

這或許與Shake Shack在中國的特許經營商香港美心集團有關。

美心集團尤為擅長國際品牌的本土化運營，它不僅是星巴克早期在中國的特許經營商，目前旗下還運營著元気壽司、東海堂等品牌。

2月20日，餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳向時代周報記者表示，美心集團尤為擅長中國市場的運作，特別是本土化產品的創新，甚至可以做到城市的細分，“比如在上海豫園奶昔，在廣州做楊枝甘露等等，這可以很快把握當地消費者的喜好，快速圈粉。”

Shake Shack中國區總經理婁偉曾在采訪中透露，中國門店除了會把一些在全球已經賣得很好的產品拿來銷售，也在每座城市，包括每個門店都有一些獨特產品，把大家喜愛的一些本土產品融入產品中，又用一些與地方特色連接的很特別的名字。

有業內人士透露，Shake Shack在海外的擴張主要采取加盟的形式，與代理商的合作方式大致為“一次性收取區域代理權費用+后續根據門店銷售經營情況收取特許經營費”，美國公司不負擔開店投入，而經驗豐富、實力深厚的美心集團成為了Shake Shack在中國市場的強力支柱。

“精品休閑”可以“向下”嗎？

有業內人士認為Shake Shack目前的全國快速布局更像是一種“進攻”，多地搶占優質點位，從而先發制人。

根據艾媒咨詢的報告，2022年中國西式快餐的市場規模可以超過3201億，隨著城市居民生活習慣的變化，西式快餐在國內有著極大的發展空間和潛力。Shake Shack不過是掘金中國西式快餐市場的一個品牌，Chili’s、HABBIT等美式漢堡品牌也在中國市場早有布局。

Shake Shack在美國的“老對手”Five Guys在2021年4月也在上海開出中國首店，而國內粉紅漢堡Charlie’s等與Shake Shack品牌定位較為相似的品牌或許未來也會成為其強勁對手。

除了強勢的競爭對手，更值得注意的是，Shake Shack的“精品休閑”概念走出大都市后，短期無法從下沉擴張中取得規模效應是一種必然。

隨著Shake Shack選址“勢能”的下降，新店收入不可能繼續超越紐約市區地標類門店的表現。從Shake Shack的經營數據可以看出，隨著門店的擴張，其累計收入和門店利潤增速都在迅速下滑，在門店層面經營利潤率的表現也不盡如人意。

美國二級市場對于Shake Shack經營財務表現的一種常見評價是，經營及財務模型隨門店網絡擴張而持續“衰變”。